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理解、創(chuàng)新與責(zé)任，策劃之魂—阿爾派飲料策劃全案
作者：方華明 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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——題記：策劃就是找到解決問題方法的一個(gè)過程，只有對行業(yè)、對市場、對企業(yè)、對營銷有著深刻的理解，并且始終堅(jiān)持創(chuàng)新的思維，才有可能找到那些相對正確的方法。
前 言
L公司是一個(gè)從房地產(chǎn)和汽車零配件生產(chǎn)行業(yè)涉足飲料行業(yè)民營企業(yè)，廠址距廬山風(fēng)景區(qū)谷簾泉所在的康王谷僅咫尺之遙，總投資預(yù)計(jì)為2500萬元。我們到位時(shí)企業(yè)已經(jīng)完成征地和設(shè)備的預(yù)訂，但廠房剛剛開始基礎(chǔ)建設(shè)，預(yù)計(jì)產(chǎn)品上市時(shí)間為6個(gè)月以后。公司的初步設(shè)想是利用廬山“天下第一泉”谷簾泉泉水生產(chǎn)瓶裝水，在建立一定的銷售網(wǎng)絡(luò)、打開一定的品牌知名度以后，再推出茶飲料以及低濃果汁飲料。我們的任務(wù)是完成“第一腳”——即瓶裝水的策劃與市場推廣。
根據(jù)我們對飲料行業(yè)的了解，由于存在著天生缺陷，純凈水正受到越來越多的專家和消費(fèi)者的質(zhì)疑。所以，很多大企業(yè)正在或準(zhǔn)備推出迎合消費(fèi)者的需求趨勢的礦泉水或礦物質(zhì)水。但是，消費(fèi)者甚至很多媒體并沒有完全將礦泉水與純凈水分得很明白，因此礦泉水與純凈水的零售價(jià)格并沒有完全拉開。即使在某些區(qū)域市場將礦泉水的價(jià)格提得較純凈水高很多，但情況并不太好。
關(guān)鍵的問題是，雖然山泉水優(yōu)于純凈水，但它畢竟不是礦泉水。這樣，在各大企業(yè)推廣礦泉水時(shí)，L公司所推出的山泉水將被歸于純凈水一起，而此時(shí)的純凈水市場已經(jīng)高度成熟，品牌集中度越來越高，利潤越來越薄，企業(yè)的操作空間已經(jīng)很少。
在如此行業(yè)與市場環(huán)境之下，我們認(rèn)為，LL公司將企業(yè)踏入食品行業(yè)的“第一腳”寄托在山泉水上顯然不太現(xiàn)實(shí)。因此我們建議：既然L公司的設(shè)備還沒有完全確定，我們可以在不對設(shè)備作太大變動的條件下，同時(shí)推出其它成熟度低、空間大等有著巨大機(jī)會的類型產(chǎn)品。
通過近半個(gè)月對企業(yè)的深入了解，我們還發(fā)現(xiàn)，由于缺乏對飲料行業(yè)的了解，整個(gè)企業(yè)除了“瓶裝水—茶飲料—果汁飲料”這個(gè)模糊的產(chǎn)品發(fā)展思路之外，并沒有一個(gè)明確而系統(tǒng)的經(jīng)營思想。為了企業(yè)的順利發(fā)展，也為了我們的策劃能夠得到最大程度的理解、支持與執(zhí)行，憑著自己近十年對飲料行業(yè)和中小企業(yè)的了解，在整理出一個(gè)基本的思路以后，我們決定同時(shí)對企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃。
知已知彼，以理性和理智擺正自己的位置
要對企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，就必須要對整個(gè)飲料行業(yè)及企業(yè)進(jìn)行理性和理智的分析：
一、飲料行業(yè)分析
●主要類型產(chǎn)品形成高集中度是一層無形的屏障，一般產(chǎn)品的絕大部分市場份額由三至四個(gè)品牌所占有。其它企業(yè)要突破需付出更大人力、財(cái)力和財(cái)力才能實(shí)現(xiàn)。
●消費(fèi)者一般將品牌力作為選購的最重要條件之一，從而導(dǎo)致品牌力越來越重要，而大規(guī)模的電視廣告宣傳、有影響力的營銷活動（如體育營銷、娛樂營銷等）成為各實(shí)力型大企業(yè)提高品牌力的最直接、最有效的方法。
●許多中小企業(yè)通過全力做強(qiáng)做大某些區(qū)域市場，形成區(qū)域市場強(qiáng)勢，而大企業(yè)則利用自己的資金、渠道、品牌、人才等綜合實(shí)力到處爭奪地盤，導(dǎo)致大企業(yè)之間、大企業(yè)與區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)之間、小企業(yè)之間的競爭異常激烈。
●中高檔產(chǎn)品市場相對較為規(guī)范，也深得消費(fèi)者的信任，但中低端市場在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段上則十分混亂，消費(fèi)者對中低端產(chǎn)品的信任度比較低。
●渠道能力成為大企業(yè)競爭優(yōu)勢和中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的很必要條件之一，“渠道制勝”、“終端制勝”、“精細(xì)耕作”、“建設(shè)根據(jù)地市場”等思想已經(jīng)深入人心。
●銷售越來越向大賣場集中，同時(shí)，在大賣場的各種費(fèi)用的壓力下，網(wǎng)吧、洗浴、專賣店、團(tuán)購、積極配送型大批發(fā)、銷售渠道大挪移等渠道與營銷方式的創(chuàng)新不斷。
●產(chǎn)品差異化、新品類創(chuàng)新、市場細(xì)分等產(chǎn)品策略成為大企業(yè)取得在某個(gè)類型產(chǎn)品上的領(lǐng)先以及中小企業(yè)跨越式發(fā)展的常用手段。而且取得形成“先入為主”優(yōu)勢。
●概念越來越成為招商推動消費(fèi)者購買的重要手段，各種概念炒作層出不窮。
二、企業(yè)分析
從投資與目前的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)的管理與人才來看，L公司屬于典型的中小型企業(yè)。
1、優(yōu)勢分析（S）
●提前半年開始進(jìn)行企業(yè)整體的規(guī)劃能夠許多中小型企業(yè)容易犯的錯誤。也使企業(yè)前期有相對充裕的獎金對正確的產(chǎn)品、以正確的方式進(jìn)行推廣。
●具有中小型企業(yè)在營銷與管理等方面的機(jī)會靈活性。
2、劣勢分析（W）
●L公司從房地產(chǎn)與汽車配件行業(yè)轉(zhuǎn)過來，需要企業(yè)高層及時(shí)進(jìn)行較大的思想觀念的調(diào)整，否則將會對整個(gè)營銷工作造成極大的負(fù)面影響。
●品牌和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要從零開始，營銷系統(tǒng)和人員也需要相當(dāng)長一段時(shí)間的磨合。
3、機(jī)會分析（O）
提前半年開始營銷的準(zhǔn)備工作，如果能夠堅(jiān)持市場空隙和全面的差異化策略來樹立自己的獨(dú)特優(yōu)勢的思想，則將為成功提供創(chuàng)造機(jī)會。
4、威脅分析（T）
在解決了策劃力的情況下，企業(yè)高層對前期的產(chǎn)品、營銷策略、戰(zhàn)術(shù)與營銷系統(tǒng)的管理策劃方面能否作出正確的決策，是企業(yè)的主要威脅。一旦決策失當(dāng)，就很有可能從資金上、心理以及相應(yīng)的行為決策上給公司造成巨大的負(fù)面影響。
三、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
●企業(yè)基本定位：發(fā)展型中小型飲料企業(yè)
要理智地按照中小型企業(yè)的方式開展?fàn)I銷與管理工作，即在力所能及的范圍內(nèi)將企業(yè)的綜合資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大：營銷區(qū)域既不能過小或過大，營銷投入不能太保守或太激進(jìn)，企業(yè)管理不能太隨意或太理想化。
——企業(yè)發(fā)展思想：先求活得更好，再求做得更大
●產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略：堅(jiān)持平臺差異化、先入為主和多品類產(chǎn)品策略
在高度集中化的現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的平臺差異化產(chǎn)品策略和多品類產(chǎn)品策略，會使企業(yè)的打開、穩(wěn)定和提升市場的風(fēng)險(xiǎn)更低、機(jī)會更大，而且一旦發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會，就應(yīng)當(dāng)在力所能力的范圍內(nèi)快速做出影響力，以取得先入為主的優(yōu)勢。
——品牌策略：采用主副品牌策略，通過副品牌的延伸利益為時(shí)尚激動點(diǎn)
●市場拓展戰(zhàn)略：全面拓展，重點(diǎn)建設(shè)
通過有意識的全國市場拓展來迅速提升企業(yè)的銷售業(yè)績，通過將重點(diǎn)的區(qū)域市場建設(shè)成根據(jù)地市場來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展力，以區(qū)域強(qiáng)勢形成對其它企業(yè)的阻擊。
——市場投入思想：重點(diǎn)市場集中企業(yè)的人力、財(cái)力和智力進(jìn)行重點(diǎn)投入
用獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)機(jī)會，以創(chuàng)新的思維創(chuàng)造機(jī)會
飲料行業(yè)之所以成為食品行業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一，只要我們擁有獨(dú)特的眼光和創(chuàng)新思維，將始終充滿著無數(shù)的市場機(jī)會。
一、以敏銳的眼光尋找機(jī)會
●流行飲料走的是一條“解渴（碳酸飲料）—解渴+衛(wèi)生（瓶裝水、茶飲料）—解渴+營養(yǎng)（果汁飲料）—解渴+營養(yǎng)+保健（功能飲料）”的路線。
●無論是純凈水、太空水、天然水、泉水還是礦泉水都無味的，這種一陳不變的口味又是我們的一個(gè)機(jī)會——我們可以從口味進(jìn)行突破。
●市場上已有的礦泉水和礦物質(zhì)水要么沒有強(qiáng)調(diào)某種礦物質(zhì)，要么所強(qiáng)調(diào)的富硒、富鍶、偏硅酸型等功能并不為消費(fèi)者所熟悉——我們?yōu)槭裁床荒芙o消費(fèi)者提供經(jīng)過多年的宣傳而消費(fèi)者認(rèn)同度很高的鈣上下手？
●功能飲料還沒有象其它飲料一樣形成堅(jiān)固的壟斷性品牌，脈動能夠在一年內(nèi)超越紅牛、王老吉能在三年內(nèi)從一億做到近十億，說明任何企業(yè)都有做大做強(qiáng)的機(jī)會。曾經(jīng)并且現(xiàn)在仍然因其“提神醒腦，補(bǔ)充體力”效果明顯而具有較高人氣的“紅�！�，始終堅(jiān)守著高端市場而沒有從包裝、口感、價(jià)格和延伸利益上進(jìn)行時(shí)尚和大眾化改造——這就給其它企業(yè)留下了一個(gè)十分巨大的市場空隙。
二、以創(chuàng)新思維利用這些機(jī)會
我們決定在推出山泉水的同時(shí)，推出如下兩大系列產(chǎn)品：
1、率先提出“讓瓶裝水的口味豐富起來”的概念，推出（果味型）活力高鈣礦物質(zhì)水系列——添加各種礦物質(zhì)，特別是可溶性活力鈣，并調(diào)制成水果味的礦物質(zhì)水——我們推出市場上最受歡迎的甜橙、蘋果、葡萄三種口味
2、能量飲料系列———采用或改進(jìn)紅牛配方，并從包裝、價(jià)格上大眾化。推出添加�；撬�、維生素B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等元素、目標(biāo)消費(fèi)者為高中畢業(yè)班學(xué)生、長時(shí)間上網(wǎng)者、司機(jī)、晚上加班工作者的提神醒腦型、特別添加各種電解質(zhì)的運(yùn)動型及不加咖啡因、適合青少年的營養(yǎng)補(bǔ)充型功能飲料。
三、通過創(chuàng)新新品類取得“霸位”優(yōu)勢
創(chuàng)新新品類有兩大好處：一是能夠容易讓產(chǎn)品的特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接受，二是能夠取得“霸位”優(yōu)勢，如“統(tǒng)一鮮橙多”、今麥郎彈面、白象大骨面、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)等。受此啟發(fā)，我們?yōu)橄嚓P(guān)產(chǎn)品分別創(chuàng)造出一個(gè)新品類：
礦物質(zhì)水以“活性高鈣”為基礎(chǔ)創(chuàng)造出“活力高鈣”礦物質(zhì)水這一新品類。
能量飲料以富含維生素B為基礎(chǔ)創(chuàng)造出“多維B飲”維生素飲料這一新品類。
四、品牌名，要站得更高看得更遠(yuǎn)
關(guān)于品牌名，我們一貫的思想是，在堅(jiān)持朗朗上口、易于記憶、利于傳播、避免粗俗而讓一般人難以接受的基本原則的同時(shí)，還必須要考慮如下幾個(gè)因素：
一要有大氣感，不能一看就是小公司的小品牌；
二要有包容性與延展性，利于進(jìn)行產(chǎn)品的延伸；
三要同時(shí)營銷策略，便于自然提煉營銷主題，如廣告語、促銷與公關(guān)主題等。
四要最好能夠利用目前或即將流行的語言。
我們提出了幾十個(gè)品牌名，但要么被我們否定，要么已被注冊，就在我們寢食不安的時(shí)候，一次無意間在網(wǎng)上查看新聞時(shí)，“阿爾派”這個(gè)詞引起了我們的注意：源于英文單詞“alpine”，意為“高山的”，雖然很多消費(fèi)者并不知其義，但它具有如下優(yōu)點(diǎn)：
①順口，利于記憶；
②顯得大氣與洋氣；
③具有極強(qiáng)的包容性；
④有利于我們進(jìn)行延伸利益的提煉，并為營銷手段提供巨大的空間；
主品牌名確定以后，我們發(fā)現(xiàn)礦物質(zhì)水和能量飲料由于有新品類名，均可直接采用“阿爾派”這個(gè)品牌名。但山泉水確并沒有充分利用到廬山這一資源，于是我們決定以主/副品牌策略來加以解決：以“廬峰山泉”作為山泉水的副品牌名。
至此，我們經(jīng)形成了主品牌為“阿爾派”的廬峰山泉山泉水、活性高鈣礦物質(zhì)水、多維B飲維生素飲料三大類產(chǎn)品。
相應(yīng)地，所有的產(chǎn)品我們均采用PET瓶這種最為大眾時(shí)尚型包裝，相應(yīng)的容量與規(guī)格確定為：山泉水1×24×580ml、礦物質(zhì)水1×24×580ml、維生素飲料1×24×550ml。并在綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受價(jià)格，并參考市場上同類型產(chǎn)品的價(jià)格，我們將零售價(jià)確定1.0元/瓶、1.5元/瓶、3.5元/瓶。
從價(jià)格上來看，三種產(chǎn)品形成了低、中、高三個(gè)層次。根據(jù)各產(chǎn)品的市場成熟度、市場機(jī)會的大小和操作空間與利潤的大小，我們以維生素飲料作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，以活性高鈣礦物質(zhì)水和山泉水作為組合推廣產(chǎn)品。
時(shí)尚，從形到神全面體現(xiàn)
我們一直認(rèn)為，時(shí)尚并非只是口號，而是需要從形到神進(jìn)行全面體現(xiàn)與落實(shí)：
一、以時(shí)尚的口感適應(yīng)消費(fèi)者
影響消費(fèi)者購買飲料的關(guān)鍵因素之一就是其產(chǎn)品口感。我們一直注意到這樣一個(gè)問題：許多產(chǎn)品這所有失敗，有些產(chǎn)品之所以局限于某個(gè)區(qū)域市場，就是因?yàn)榭诟袉栴}。所以，除了山泉水，通過不斷的消費(fèi)者調(diào)查、分析與試驗(yàn)，我們最終為礦物質(zhì)水和維生素飲料確定了最為合適的口感。特別是維生素飲料，我們還參考紅牛飲料的口感，并綜合考慮消費(fèi)者通過口感對產(chǎn)品品質(zhì)的評價(jià)這一因素。
二、以確實(shí)的功能滿足消費(fèi)者
從消費(fèi)者與產(chǎn)品分析我們發(fā)現(xiàn)：
消費(fèi)者對山泉水的主要需求是解渴功能和安全、衛(wèi)生保障，礦物質(zhì)只是其購買時(shí)的參考，我們已經(jīng)通過“廬峰山泉”這一副品牌名已經(jīng)向消費(fèi)者傳遞了安全、衛(wèi)生的信息。
果味活力高鈣礦物質(zhì)水則是將消費(fèi)者作為參考礦物質(zhì)補(bǔ)充和忽視的口味這兩個(gè)因素凸現(xiàn)出來。其中補(bǔ)充礦物質(zhì)功能的效果并不直接，但能從心理上影響消費(fèi)者，而口味則能夠直接吸引他們。
關(guān)鍵的問題是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的維生素飲料，特別是運(yùn)動型和提神醒腦型——這是需要直接效果的功能，消費(fèi)者會將其效果作為口碑效應(yīng)購買或重復(fù)購買的關(guān)鍵。所以，我們以紅牛飲料作為參考來保證其功能的直接效果。
三、以時(shí)尚的瓶形和標(biāo)簽吸引消費(fèi)者
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，有30%以上的消費(fèi)者是由于瓶形和標(biāo)簽實(shí)施購買行為的，而且年齡越小，影響越大，也就是說，瓶形和標(biāo)簽吸引消費(fèi)者采取購買行為的重要因素。而且根據(jù)我們的思想，瓶形和標(biāo)簽既是低成本傳播的途徑，也是體現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚特性的關(guān)鍵因素。于是我們將設(shè)計(jì)任務(wù)交給廣州專門的設(shè)計(jì)公司——我們不會放過任何一個(gè)提高銷售量的機(jī)會。
鑒于紅色最能體現(xiàn)年輪的朝氣、激情與動感，而且市場上使用紅色標(biāo)簽的產(chǎn)品很少，我們要求以紅色作為企業(yè)的基本色，即山泉水、礦物質(zhì)水的標(biāo)簽均采用紅色�？紤]到維生素飲料分為三種，并結(jié)合廣告創(chuàng)意的需要及每種產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群，我們要求運(yùn)動型采用紅色表示激情，提神醒腦型采用藍(lán)色表示思想，而且營養(yǎng)補(bǔ)充型則采用綠色表示健康與安全。
四、以精準(zhǔn)的訴求打動消費(fèi)者
一開始我們就考慮到多品類出擊市場在品牌和產(chǎn)品訴求上的困難，但這個(gè)問題并非不能解決。由于我們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者由中青年人、年輕人和少年兒童所組成，而且呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的紡錘型特點(diǎn)。另外，所以我們采用如下解決方案：
以年輕人作為主要訴求對象，將“年輕，無所不能”作為阿爾派品牌即所有產(chǎn)品的主廣告訴求，然后針對每個(gè)類型產(chǎn)品或品種的不同特點(diǎn)提煉出針對性的廣告語，即：
廬峰山泉礦物質(zhì)水：暢飲廬山風(fēng)景；
果味型活力高鈣礦物質(zhì)水：有滋有味的激情歲月
多維B飲維生素飲料：有活力，就有信心
卡能形象，一個(gè)絕妙的創(chuàng)新
品牌知名度是對品牌認(rèn)可人群的的廣度，而品牌忠誠則是消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的深度。L公司在市場投入費(fèi)用上的資金十分有限，通過大規(guī)模的廣告宣傳和公關(guān)活動來提高品牌知名度和忠誠度是不可能的，而春風(fēng)細(xì)雨般的市場運(yùn)作則企業(yè)很難有這個(gè)耐心與耐力。所以，我們只能考慮通過品牌識別、消費(fèi)者溝通、CI和炒作等手段來達(dá)到目的。
就在我們進(jìn)行相關(guān)策劃時(shí)，旺旺、陶華碧等品牌上或卡能或真人相片，特別是可口可樂的酷兒形象創(chuàng)意時(shí)讓我們突然產(chǎn)生這樣一個(gè)靈感——創(chuàng)造一個(gè)卡通形象并圍繞他進(jìn)行全方位的策劃來達(dá)到我們的所有希望達(dá)到的目的，如以卡通形象作為品牌識別符號，以卡通形象作為與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，以卡能形象作為廣告宣傳工具的主角等。
我們幾乎為這個(gè)創(chuàng)意而欣喜若狂，因?yàn)椋?BR> ——我們的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，以年輕人作為卡通形象的原型，將使他們有一種親切感，比較容易得到他們的認(rèn)可。
——雖然有些品牌也采用了卡通形象，如酷兒、旺仔等，其中酷兒還對此形象進(jìn)行了全面的策劃，但是，還沒有一個(gè)針對年輕人進(jìn)行專門而系統(tǒng)策劃的品牌卡通形象，作為先行者，我們將取得出奇制勝、先入為主的效果。
——通過此卡通形象角色行銷，我們將在宣傳、促銷、公關(guān)等營銷策略與手段上具有廣闊和發(fā)揮空間。
于是，我們創(chuàng)造出一男一女兩個(gè)卡通形象組合形成一個(gè)“阿爾派組合”，并參考酷兒的創(chuàng)意，綜合考慮目前年輕人的特點(diǎn)，確定出年齡、身高與體重、血型與性格特點(diǎn)、品格特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)著裝、愛好與特長甚至習(xí)慣性語言與動作等個(gè)人資料。然后將其交給上海一個(gè)專門進(jìn)行動畫設(shè)計(jì)的公司進(jìn)行全面設(shè)計(jì)。
為了使人物更加豐滿，我們甚至為人物創(chuàng)作出他們最為喜歡的歌曲——《年輕無所不能》，創(chuàng)作出關(guān)于卡通人物關(guān)于人生經(jīng)歷及學(xué)習(xí)、生活、工作、愛情等方面的一系列的故事。并要求設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出包括登山族、學(xué)生、公司職員、前衛(wèi)一族、出租車司機(jī)、兒童時(shí)代以及運(yùn)動、學(xué)習(xí)、歌舞等針對性演變形象。我們的電視廣告、廣播廣告、終端物料、招商現(xiàn)場均以卡通人物為主角，從而形成一整套的個(gè)人資料與形象庫和海洋。
同時(shí)，我們?yōu)槿缦缕放婆c卡通形象的推廣技巧作好規(guī)模草案和指導(dǎo)思想。
1、在品牌和產(chǎn)品推廣的前期，制作專門的小卡片，綁在每個(gè)PET瓶上，在消費(fèi)選購產(chǎn)品時(shí)，能夠看到我們關(guān)于品牌與卡通形象的相關(guān)說明；
2、開展任何形式的品牌宣傳與推廣活動時(shí)，都應(yīng)當(dāng)將品牌與卡通人物作緊密聯(lián)系；
3、開展卡通人物現(xiàn)實(shí)形象代表選拔活動；
4、開辦卡通人物網(wǎng)站與博客；
5、以卡通人物的名義成立藍(lán)球隊(duì)、足球隊(duì)、球迷會、登山隊(duì)、歌友會等；
6、以卡通人物的名義參加各種社會活動；
7、以卡通人物的名義開展社會捐贈活動
在形成一本厚厚的《阿爾派組合卡通人物策劃書》以后，一對豐富而豐滿的形象新鮮出爐。
廣告創(chuàng)意，激情是核心
我們將“傳播效果”這幾個(gè)字張貼在每個(gè)人的案頭，包括產(chǎn)品品種、功能、品類名、品牌名、瓶形與標(biāo)簽、廣告語、卡通形象等，無不要求將傳播效果作為整個(gè)策劃的中心。
廣告創(chuàng)意也是如此。
考慮到三種類型產(chǎn)品之間的差異性，我們決定分別針對山泉水、礦物質(zhì)水和維生素飲料和阿爾派品牌制作四個(gè)版本的電視廣告片和廣播廣告帶，而且要求所有的廣告片必須以紅色作為主色，以卡能人物為主角，以廬山為背景，采用卡語語調(diào)，并將卡通人物置于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。
1、針對山泉水的廣告片創(chuàng)意：圍繞著“暢飲廬山風(fēng)景”的廣告訴求開展
2、針對礦物質(zhì)水的廣告創(chuàng)意：圍繞著“有滋有味的激情歲月”開展
3、針對維生素飲料的廣告創(chuàng)意：圍繞著“有活力，就有信心” 的廣告訴求開展，并特別體現(xiàn)產(chǎn)品的顏色區(qū)別。
4、針對阿爾派品牌的廣告創(chuàng)意：圍繞著“年輕無所不能”的廣告訴求開展。
具體創(chuàng)意與落實(shí)我們就交給廣告公司了。
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，我們的終端宣傳畫體現(xiàn)出一種完全的與眾不同。我們制作了兩種：長方形但面積比普通宣傳畫大1/2的橫向張貼型和正方形用于象百姓貼福字一樣張貼型，目的就是要在如海洋般的終端宣傳畫中凸現(xiàn)出來。同時(shí)，我們還針對網(wǎng)吧通路制作了專門的用于電腦顯示器上張貼的即時(shí)貼。
除了用于招商的企業(yè)宣傳冊、用于終端的宣傳畫外，我們還特別制作了用于超市貨架、副食店柜臺的展示盒（架），前者希望能夠起到集中展示、終端宣傳的效果，后者的主要目的還有能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
以創(chuàng)新的力量撬動市場
所有的基本工作已經(jīng)基本完全之后，經(jīng)過在七八個(gè)省近半個(gè)月馬不停蹄的市場考查和與L公司營銷部門的溝通，我們共同制定了市場開拓計(jì)劃與建設(shè)基本思路：
1、以江西為中心，劃定四個(gè)市場層級，并將江西和第二層級市場作為重點(diǎn)經(jīng)營層級。
2、在重點(diǎn)層級市場，再按照一定的原則選擇部分地級區(qū)域市場作為根據(jù)地市場。
3、在每個(gè)根據(jù)地市場，根據(jù)一定的原則選擇某個(gè)渠道作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行運(yùn)作。
接下來，我們將主要精力投入到了最為實(shí)際的部分：招商。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，雖然利益永遠(yuǎn)是招商的核心，經(jīng)銷商在接受某種產(chǎn)品時(shí)，感性成分甚至?xí)^理性。據(jù)此，我們采取“以利益為保證，通過炒作激發(fā)熱情”的策略來完全招商過程。
（一）對企業(yè)進(jìn)行整體包裝
凡有實(shí)力的經(jīng)銷商，他們往往對企業(yè)的整體形象十分關(guān)注，只有形象好的企業(yè)才能激發(fā)他們共同投入、持久獲利的信念，同時(shí)，企業(yè)良好的整體形象也能夠使L公司在氣質(zhì)、氣勢上取得壓倒優(yōu)勢。所以，我們通過導(dǎo)入CIS系統(tǒng)對企業(yè)進(jìn)行整體包裝，并特別抽出近半個(gè)月的時(shí)間對包括公司財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、儲運(yùn)、辦公室在內(nèi)的全面培訓(xùn)。
（二）以利益為保證
1、保證渠道利潤空間
阿爾派在保證零售價(jià)與其它同類型品牌相同的條件下，在渠道空間上按照高出它們5～10%的原則設(shè)計(jì)價(jià)格體系，以保證各通路成員的積極性。
2、承諾對渠道成員負(fù)責(zé)到底
渠道成員最擔(dān)心的是廠家放手不管，讓各通路自己流通。阿爾派的原則是負(fù)責(zé)指導(dǎo)、幫助各通路成員向下一線成員分銷，即幫經(jīng)銷商向分銷商分銷，幫分銷商向零售商分銷，幫零售商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買。并特別拋出“‘豐’字市場啟動戰(zhàn)術(shù)”、“‘割’字市場管理戰(zhàn)術(shù)”和“松樹型市場流通理論”。從而樹立各渠道成員的合作信心。
（三）全面招商，重點(diǎn)扶持
阿爾派承諾，在開展全面招商的同時(shí)，對具備條件的區(qū)域進(jìn)行人力、物力、財(cái)力和智力方面的全力支持，與經(jīng)銷商共同撬動市場。
（三）通過炒作激發(fā)熱情
對新企業(yè)來說，全國糖酒會永遠(yuǎn)是針對經(jīng)銷商招商的最佳戰(zhàn)場，因?yàn)閷π枰晟飘a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)銷商來說，全國糖酒會是他們選擇產(chǎn)品與企業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。
●糖酒會前一個(gè)月，我們以記者采訪、通訊和方案簡述的形式，選擇行業(yè)內(nèi)最具代表性的兩個(gè)專業(yè)媒體進(jìn)行會前炒作，同時(shí)以企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象廣告配合。
●我們在會前的最大一個(gè)創(chuàng)意是針對糖酒會印刷了精美的宣傳冊，并安排業(yè)務(wù)人員在火車上散發(fā)。通過對列車進(jìn)行分析，我們選擇從全國其它城市而來的幾趟主要列車，在經(jīng)銷商到達(dá)的高峰（即開幕前四天），安排專門的業(yè)務(wù)人員從最近的那一站上車在火車上散發(fā)宣傳單。從而將在火車站出口散發(fā)宣傳品的工作提前火車到達(dá)的前一站這段時(shí)間，利用經(jīng)銷商在火車上的空閑時(shí)間。
●本著節(jié)約費(fèi)用的目的，我們會期也一反傳統(tǒng)不在酒店設(shè)大型展位，而是選擇了兩間普通客房作為產(chǎn)品展示和洽談室，然后在酒店外租一塊場地，由真人扮演兩個(gè)卡能人物進(jìn)行歌舞表演，同時(shí)派促銷小姐進(jìn)行宣傳資料的散發(fā)與引導(dǎo)。
●會后一段時(shí)間，首先安排在專業(yè)媒體上進(jìn)行會期效果報(bào)導(dǎo)，同時(shí)以廣告的形式不間斷通報(bào)已經(jīng)合作的區(qū)域及銷售狀況，這個(gè)廣告持續(xù)半年。
結(jié)語：與L公司的合作是到糖酒會招商結(jié)束。本著對企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，我們還特別為企業(yè)策劃了“豐字市場啟動實(shí)施方案”、“割字市場管理實(shí)施方案”、“幸運(yùn)到此一游促銷宣傳活動方案”、“愛護(hù)環(huán)境有獎促銷宣傳活動方案”及“省級市場阿爾派組合現(xiàn)實(shí)形象代表選拔活動方案”等方案，并就其中的要求對企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行了重點(diǎn)培訓(xùn)，以保證實(shí)施的執(zhí)行效果。